A mediados del mes de abril nos hacíamos eco en este artículo de la noticia publicada por el Documentalista Enredado sobre el intento de la FTC (Federal Trade Commission) de regular las prácticas de determinados blogs como plataformas de marketing en la blogsfera estadounidense. 

Pues bien, en estos días la  Comisión Federal de Comercio (FTC) ha procedido a revisar sus guías sobre el empleo de Avales (un "aval" incluye cualquier mensaje publicitario, contenido en una entrada del blog, que los consumidores tienden a creer que refleja las opiniones, las creencias, los resultados o experiencias del blogger) y testimonios en la publicidad de diferentes medios, entre ellos los blogs. Resulta evidente que estas revisiones dejan claro que la FTC tiene la intención de ampliar el alcance de la regulación de la publicidad y la ejecución a los bloggers que hacen anotaciones patrocinada de  productos y servicios.

De esta forma, la FTC tiene la intención de hacer a los  anunciantes y a los bloggers responsables de declaraciones falsas y engañosas hechas por cualquiera  en el curso de un aval. Esto significa que un anunciante que ofrece productos gratis a un blogger puede ser responsable si el blogger hace declaraciones falsas sobre los productos en su blog. Y el blogger puede ser responsable si repite las declaraciones falsas del anunciante. Ambas partes también pueden ser responsable si el blogger no revela su conexión con el anunciante.

En síntesis, como acertadamente señala nuestro compañero David Maeztu, en su artículo, esta revisión no pretende incluir en el ámbito de aplicación de sus directrices a todos los blogs que hablan bien de un producto en su blog. Según la FTC, en un extremo se encuentra el consumidor que compra un producto con su propio dinero y lo alaba en un blog personal y que no se considerará prestador de un aval y en el otro un blogger al que se paga para hablar sobre el producto de un anunciante,  independientemente de que el blogger sea pagado directamente por el propio vendedor o por un tercero en nombre del anunciante. Entre estos dos extremos hay una gama de situaciones que pueden o no caer dentro del ámbito de las directrices impuestas por la FTC.

Ahora bien, si una entrada de blog, constituye un endoso patrocinado, entonces se debe cumplir con las normas de la FTC y, en concreto, poner la conexión entre el blogger  y el anunciante en conocimiento de los consumidores, pudiendo ser responsable tanto el anunciante como el blogger por las informaciones falsas o engañosas, mediante la imposición de una multa de hasta 11.000 dólares.

Por ejemplo, pensemos en un anunciante que solicita a un blogger  que pruebe una nueva loción para el cuerpo y que escriba un comentario sobre sus conclusiones en su blog. Si el blogger  afirma sin ningún fundamento científico  que esta loción cura los ezcemas y recomienda la misma a los lectores que sufren aquéllos, en este caso, tanto el anunciante como el  blogger pueden ser responsable si esta afirmación es falsa.

La agresividad de la FTC en los últimos años y las medias de aplicación contra los bloggers y otros medios sociales han hecho reaccionar a la blogosfera estadounidense.

 

Enlaces:

• Digital Media Lawyer Blog.-  Bloggers and Advertisers Beware: FTC Rules on Sponsored Endorsements Create Major Risks for "Word of Mouth" Advertising.
• Legal Blog Watch.-   The FTC Blog Rules: Overbroad or Overblown?
• WOMMA (Word of Mouth Marketing Association ).- Ethics Code Provides Marketers with a Practical Way to Address FTC Guides.
• Guía de la FTC (en formato PDF)

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